三闯港交所，主打性价比的乡村基如何夺魁“中式快餐第一股”？

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三闯港交所，主打性价比的乡村基如何夺魁“中式快餐第一股”？

时间 :2023-04-20 14:23:26 来源 : 港股研究社

曾被中金公司称为“中国大消费最燃赛道”的中式餐饮，正在密集掀起IPO的风潮。去年5月和7月，老乡鸡和老娘舅分别向上交所提交招股书，绿茶餐厅、杨国福麻辣烫、捞王等企业也在推进上市计划。

国内第四大中式快餐集团，占据约0.6%市场份额的乡村基快餐连锁控股有限公司（下称“乡村基”），也在近期再次向港交所递交招股书，高盛和招银国际为联席保荐人。

(资料图片)

过去三年，餐饮业面临的冲击不小。根据国家统计局数据，近三年我国餐饮业收入规模增长陷入停滞，年平均同比增长率为-0.45%，占国内生产总值比重从2019年的4.7%降至2021年的4.1%，2022年进一步下滑至3.6%。但乡村基招股书数据显示，2019-2022年，公司营收均稳步上涨，分别为人民币32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元及47.06亿元，体现了企业的经营韧劲。

而随着消费需求、信心、场景边际回暖，餐饮行业来到强势复苏期，乡村基能否迎来更高水平的增长？

中式餐饮市场潜力释放乡村基冲击IPO

乡村基所在的中式餐饮是一条潜力巨大的赛道，市场潜力正在加速释放。国元证券数据显示，中式快餐市场规模在快生活节奏、资本加码等因素的催化下，预计2025年市场规模将达1.27万亿元。

市场规模的扩大带动产业链快速成长，乡村基、老乡鸡等多家细分领域龙头企业，纷纷加快IPO的脚步。

根据弗若斯特沙利文最新数据，按连锁餐厅数量计算，乡村基是国内规模最大的直营快餐集团，共有1154家。成立于1996年的乡村基，能从川渝地区顺利走向全国，主要是凭借“好吃不贵”的长期经营理念，为消费者提供多样、平价的中式现炒快餐。在过去四年，乡村基营收也整体呈现出逐渐上升的态势，这与其精确锚定客群、建立产品策略有关。

对于消费品企业而言，只有把握核心客户群体，理解核心需求，才能走得长远，而餐饮属于典型的高频快速消费品，市场特征之一便是要能围绕核心需求不断“推陈出新”。

从乡村基的招股书来看，公司的目标客户与产品策略都是十分清晰的。

乡村基旗下有两大品牌，分别是定位家庭式快餐的“乡村基”和定位上班族的“大米先生”。家庭式快餐的主要需求是食材安全、放心、高性价比，因此，“乡村基”的门店风格以整洁温馨为主，客单价仅为15-30元，数量充足的SKU和川系菜式为主的小炒能够基本覆盖家庭快餐的主要需求。

而上班族往往地域特征不显著，一栋办公楼里往往有来自全国多个地方的工作者，因此，对快餐的种类和口味方面要求较高，但价格敏感度相较而言比较低。“大米先生”通过40种以上的SKU，菜系涵盖江浙、粤式多种风味，能够满足不同口味，客单价也提升到20-35元，既避免了与“乡村基”在同一个价格区间竞争，也保证了菜品质量和品牌长期发展。

差异化的双品牌驱动策略使得公司市场占有率居前列，给了乡村基冲击IPO的底气。据弗若斯特沙利文调查，按2022年总收入计算，乡村基占中国中式快餐店市场0.6%的市场份额，位居国内市场第四，与排名第三老乡鸡的0.7%差距较小，而随着公司成本控制持续向好，盈利水平提升，市场份额有望进一步扩大。

挖掘利润增长空间乡村基能否获得资本市场认可？

主营业务是否稳定，是当前资本市场对IPO企业的关注点之一，因为从企业未来的主营业务稳定性，可以把握其持续经营和盈利能力。而对快餐行业这样一门薄利多销的生意而言，想要获得资本市场认可，需要把握好利润和销量之间的平衡，达到最优解。

由于性价比是中式快餐的重要特征之一，贸然提价来争取更多利润空间，可能会影响产品销量，操作风险较高，所以利润得从另外两方面来获取。一是内生增长，向内部挖掘增长潜力，通过精细化管理、节能降耗、流程优化等措施来提高运营效率，降低成本，增加收入规模。

从乡村基招股书来看，公司三费（原材料、员工薪酬、店面租金）控制稳定，原材料品质和员工激励方面不打折扣，租金优势明显。数据显示，2019-2022年，原材料费率分别为43%、43.4%和42.7%和42.9%，公司表示产品长期均使用品质较好的原材料。员工薪酬费率分别为23.8%、22.2%、23.6%和24.9%，店面租金费率分别为2.4%、2.5%、2.6%及2.8%，管理层表示，由于公司品牌势能强大，且并无地段依赖，因此在租金方面具有较大议价能力。

从稳定的成本控制不能看出，乡村基对供应链、人员、店面等要素都具有较强的掌控能力，未来有望进一步优化效率，腾出利润空间。

挖掘利润的另一路径便是持续开店，形成强大的规模效应，通过“多销”拉升利润水平。这也是头部中式快餐企业的共同选择。

从整个行业来看，老乡鸡未来拟在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、六安等地新开门店700家，以直营为主、加盟为辅；老娘舅计划未来三年累计新设门店数量在300家左右。而乡村基在招股书中披露，计划于2023-2025年，开设约360至380家乡村基餐厅及360至440家大米先生餐厅，并继续以直营模式为主，这一举措无疑将进一步扩大乡村基的市场规模。

从成本控制和主营业务的开店势头来看，乡村基的持续经营能力无需怀疑，但想要进一步提升品牌力，仅仅在门店数量方面占优是远远不够的。

事实上，加速开店，除了通过辐射更多地区的消费客群，延续品牌力，扩大产品力，抢占市场份额之外，另一重逻辑是，为不断完善的单店盈利模型，打好数量基础。

乡村基招股书披露，公司内部已建立起标准化的产品制作流程，同时在食材管理、食品服务、设备维修和员工操守等方面，都有一套标准化的运营管理机制。

这就意味着，当某个店的利润出现增长时，引起增长的做法或经验可以很快复制到其他店面中，汇集成巨量的利润，帮助企业的盈利能力实现跃升。因此，只有持续打造完善可复制的单店盈利模型，中式快餐企业才能在品牌连锁增长之路上行稳致远，并获得资本市场的更多认可。

直营模式下不断完善单店盈利模型为冲刺IPO再添助力

构建单店盈利模型，不断提升单店盈利水平，需要以基础的经营模式为出发点。

虽然表面来看，新中式快餐“三巨头”都是小炒、主打性价比，但实际上经营模式差异较大。老娘舅的业务结构模式相对传统，是中央厨房连接终端门店的模式，而为了提升运营效率，在外卖上的投入比堂食更大，除了在头部外卖平台饿了么和美团入驻，还自建点餐小程序。老乡鸡则是全产业链模式，除了中式快餐，还兼有供应商的角色。

而乡村基是直营连锁的标准化流程，在菜品选择和门店运营上都力求高性价比，并且SKU会紧跟市场及时翻新或淘汰。因为直营的重资产特性，对标准化的生产服务依赖较大，所以优质的服务和舒适的体验至关重要，这也使得乡村基在食材和人力方面不吝投入。

值得一提的是，这种直营模式，获取的是整体链条上的价值，首先在成本把控更有优势，规模化采购能够增强企业的成本议价能力；其次是抛开了中间环节，直面市场，既能够赚取更多的营业利润，也能够获取第一手的市场信息，随时掌握消费者需求变化。

因此，乡村基未来仍将从服务和效率两方面着手，寻找更大利润空间。招股书披露，公司已经通过SAP平台设立中央供应管理系统，餐厅可以系统下单，供应链团队根据餐厅需求来协调订单以及安排交付，避免原材料浪费，减少成本损耗。

此外，公司还建立数字会员计划来提高顾客黏性和复购率，同时也为会员提供更好的服务，除了常规的下单、数字支付、会员奖励等，也会在数字平台发布新产品和菜单更新信息、折扣等。截至招股书最后实践可行日期，乡村基会员计划已有逾1000万注册会员。

数字化正在成为乡村基完善单店盈利模型的助力。管理层表示，公司未来将持续推进业务运营的数字化和智能化，管理成本，改善结构，提升效率。资本市场永远需要新故事，数字化浪潮下的中式快餐，是乡村基身上崭新的标签，而其未来能够迸发多大的增量，则更加值得期待。

乡村基此次港股IPO，也意味着中式快餐加速进入规模化时代，从发展势头、品牌驱动和市场规模来看，乡村基若成功在港交所IPO，摘下“中式快餐第一股”的桂冠，也能够提振“排队”上市的快餐企业们。中式快餐的百花齐放或将到来。

来源：港股研究社

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